Deze denker neemt de tijd
“Ik zou niet precies kunnen zeggen waar we nou een communicatiestrategie voor nodig hebben. Ja, maar wat dóe je eigenlijk met een communicatiestrategie concreet? Waarom zou ik een communicatiestrateeg mee laten praten over het doel, de kern van onze organisatie?” Zo maar wat willekeurige vragen die ik in de loop van de jaren tegen ben gekomen in mijn werk als communicatiestrateeg; in het bedrijfsleven, binnen de (rijks)overheid.
Ik heb geleerd en ervaren dat het antwoord daarop niet ligt in wat ik noem ‘de methode omgevallen kaartenbak’, in laten zien wat je allemaal weet en kan, in vertellen waarom er duidelijke antwoorden zijn op deze vragen. Nee, het antwoord ligt voor mij in heel precies en aandachtig luisteren, horen waar de werkelijke vraag zit. In vragen stellen, steeds weer vragen stellen; ook ongemakkelijke vragen, schurende vragen. Zo ontstaat een open gesprek waarin ruimte is om twijfel weg te nemen en samen een perspectief te schetsen wat de concrete waarde van communicatie kan zijn voor de doelen van een bedrijf of organisatie.
Zeker de laatste paar jaar ben ik er namelijk meer en meer van overtuigd geraakt dat klanten van een bedrijf of overheid feitelijk maar één ding willen: dat je hun probleem helpt oplossen door te doen wat je belooft. Immers dan ben je voorspelbaar (weten mensen wat ze aan je hebben) en bouw je op termijn aan vertrouwen (en ontstaat betrouwbaarheid als merk- of reputatiewaarde).
En dat geeft mensen houvast in een maatschappij waarin steeds meer vertrouwde structuren, instituties, rechten en gewoonten hun houdbaarheidsdatum lijken te overschrijden: van natuur en klimaat tot gezondheidszorg en sociale verzorgingsstaat, van democratische instituties en rechten tot geopolitieke verhoudingen en internationale economische machtsverhoudingen.
Om in zo’n meanderende omgeving helder te communiceren heb je een goed verhaal nodig, geworteld in een stevige basis. En die ligt in de communicatiestrategie: dat is de verbinding tussen bedrijfs- of organisatiedoelen (purpose), bedrijfs- en organisatiecultuur en de omgeving. En zo’n strategie mag (nee, moet!) best schuren, zelfs pijn doen en scherpe keuzes afdwingen. Dan ontstaat draagvlak en handelingsperspectief; dan verbindt een communicatiestrategie pas echt. Dan ontstaat ook een verhaal dat ráákt, dat beklijft.